近期，由Explori（会展咨询顾问公司）联合Exhibitor Magzine（展商杂志）和The Exhibitor Advocate（一家参展倡导机构）发起的，面向参展商企业中的营销人员的参展现状调研报告（即Exhibit Leader Insights 2023）正式发布。这份报告揭示了企业参展人员对于展会的见解，联合调查机构希望本报告对展览行业有所帮助。

这份调研采集了来自全美不同规模的企业中的255位参展营销人员提交的问卷。该报告旨在深入了解目前企业参展面临的挑战、策略和机遇，并探寻企业中那些对有营销决策权的领导的观点。

积极认可展会的价值

调研发现：大多数参展商认为贸易展览会仍然是有效的营销和销售渠道。十分之七的展商可以观察到其所在公司的高层认为参展是有价值的和不可替代的营销活动。

71%的参展商对贸易展览会作为营销渠道感到满意，67%的参展商对其作为销售渠道感到满意。总体而言，展会对于营销的价值大于销售。

值得注意的是：那些从业经验较少(少于10年)的企业参展人员对展会作为营销渠道价值的评价较低，而对企业参展成本的担忧也更多，同时也更少地感受到公司高层对参展视为企业营销组合中有价值的一部分。

本报告并没有解释上述现象背后的原因，这一现象可能说明从业经验较少的人员对展会的价值理解有限，或者是进入（或接触公司）决策层的机会较少，因此对于企业营销战略的了解更少。

参展预算和基于数据的ROI是最大的挑战

参展商认为获取与观众相关的信息是参展的最重要价值，这也是向高层领导证明参展价值（ROI）的证据，但是目前可用的信息并不能满足他们的需求。

全球通胀状况以及不断上涨的参展成本正在改变企业参展营销支出以及对展会之间的分配方式，或者干脆直接减少每个线下活动的支出。在决定是否参展贸易展览会时，参展商考虑的因素包括展会的预期表现、展位大小、展会地点、以前的展会经验和相关成本。

该报告揭示了2023年的一些动态变化，这些数据包括:

1. 参展有变化：参与调查的94%的参展商预计在未来三年内他们的展览计划会有一定程度的变化。这些变化主要集中在参展支出上，即参展商期望重新分配在不同活动的预算，这表明参展商可能正在重新考虑他们的活动计划，优先考虑高收益的活动，并削减预算。

（未来3年的变化）

2. 预算是最大变数：在计划减少线下参展计划的展商中，82%的企业表示，与展览相关的成本是他们做出该决定的重要因素。

3. 参展经验很重要：61%的参展商表示，以前在展会上的经验是他们决定参展的关键因素。显然，熟悉展会是一个加分项。

4. ROI很重要：参展商无法向高层领导展示展会的投资回报率是仅次于预算压力之后最大的内部挑战。

5.多数领导认可展会价值： 虽然许多高层领导认为展览是一个有价值的营销渠道，但也有30%的领导并不认为展会是必不可少的。

本报告的启示

本报告虽然调查的主要是美国企业参展的情况，但当今经济形势不明朗甚至是低迷也是各国会展行业均面临的普遍问题。根据本调研，可以预见未来2-3年，美国和主要会展国家的企业参展依然会面临对企业参展的次数、参展面积、展前营销成本的缩减压力。但是参展仍然是企业营销的重要渠道，而那些观众质量高、能够提供商机数据或高质量对接的展会将会在当前经济环境中胜出。

如何通过数字化的内容和服务满足参展企业日益紧缩的预算，也是值得重点考虑和投入的课题。

此外，参展企业越来越重视数据，特别是希望主办方能够提供有关观众数据、观众互动数据、高质量的线索数据，这些数据不仅是ROI（参展的投资回报），也是说服企业领导决定参展的重要决定因素。

鉴于资深的企业营销人员在企业参展决策上更有话语权，并且对展会的认可度更高，建议主办企业在营销推广的重点上也应该向这些资深人士提供更有价值的能够证明参展回报的数据和行业洞察。

（本文由31研究院编译）