高竞佳：跨界联名“破圈”对会展有哪些启示？

这个秋天某知名白酒品牌“赢麻”了，“酱香拿铁”“酒心巧克力”一经上架瞬间售空，跨界、联名潮又一次吸引了消费群体的注意力。有学者预测，2023年，我国联名经济的市场规模将突破1000亿元大关；预计到2025年，这一数字将接近3000亿元。

跨界联名，可以理解为两个（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。

难道，跨界联名=出圈密码？会展是不是也可以这样搞？首先，来看看为什么联名？因为卷。《周易》有云“穷则变，变则通，通则久。”穷则思变，面对各行各业的巨大竞争压力，每个赛道的选手都希望在这越来越卷的环境中杀出一条血路，闯出一条新路。早期联名较少，近几年，联名已经成为传统营销手段。大体上，联名分为IP授权和品牌合作两种类型。前者将logo授权给其他企业使用；合作则是双方联名创作产品。据商务部统计，2023年1月至7月中国境内专业展馆举办展览活动共计2275场，同比增长了2.2倍，较疫情前的2019年同期增长了19.1%，展览面积达5335.5万平方米，同比增长2.7倍，较2019年同期增长28.7%。经过3年的沉寂，2023年上半年展会迎来爆发式增长，新的启程行业竞争更加激烈。据笔者所知，展会行业的跨界联名较少，还停留在会展+赛事、展会+论坛、展会+直播、邀请KOL出席活动等，不妨可以尝试打开思路。

其次，看看如何联名？可以肯定的是，联名绝不是简单的互蹭流量。其实，茅台并不是第一个联名饮品的白酒企业。2020年7月，泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线；2023年5月，五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业，还推出两款联名咖酒。本月，茅台与瑞幸的跨界联名，达到白酒联名的高潮，这背后不仅仅是跨界、反差，也要看到配套的营销攻势。短视频平台、微博等互动平台铺天盖地的讨论，占领各大热搜榜单。联名，绝不是简单的互蹭流量，一是需要明确自身品牌的定位，即“我是谁”；二是清晰梳理出希望吸引并扩展的受众类型，即“想要谁”；三是遴选能够凝聚该受众的品牌进行洽谈，即“找到谁”。以上三步还只是一个开始，也就是说，联名并不是一件简单的事情，在整个联名过程中，企业品牌理念、发展战略、营销策略等诸多细节将贯穿始终。

最后，联名之后就是成功？当然不会如此简单，任何的联合都要依托其双方实力。联名只是手段，长青才是目的，很多老字号通过联名年轻人喜欢的品牌焕发了生机。但是我们也要看到，也有很多联名款最后却变成库存，比普款的生命周期还短。核心竞争力在交替的联名款中迷失。

“酱香拿铁”的出圈，让会展业看到的不应该只是“火爆”的表面，其背后的底层逻辑，才是会展人应该吸收和自省的。当前，会展业整体营销手段偏向传统，不妨打开思路，学习不同行业的营销手段，提升自己的品牌意识和核心竞争力，保持开放、包容和勇于尝试的心态，拥抱“不可能”，期待会展业第一个跨界联名的项目。